2020年，啤酒巨头将改变苏打水格局？

百威英博、青岛啤酒、星座品牌、摩森康胜和嘉士伯等啤酒巨头都在竞相从苏打水的业务中分一杯羹。2020年，大啤酒品牌的进入将如何改变这一品类?

在2019年，硬苏打水凭借几个先锋品牌的浪潮而声名鹊起。随着这一品类如今已在美国站稳脚跟，大啤酒品牌确信其潜力，正以推出苏打水和巨额预算大举进军苏打水领域。

有业内人士认为，苏打水将是一场“大品牌的游戏”，啤酒巨头将完美地定位于这一领域。

去年8月份，百威英博推出了Natty Light Seltzer。今年年初，其子品牌Bud Light Seltzer紧随其后。星座品牌将为科罗娜苏打水提供4000万美元的营销预算，这是该公司迄今最大的单一品牌投资，同时还将收购高端苏打水Press的少数股权。

据了解，蓝带啤酒也推出了一款酒精浓度为8%的苏打水。在中国，青岛啤酒推出王子海藻苏打水，希望利用苏打水品类的增长，在苏打水市场分一杯羹，成为下一块制胜高地。

这不是一种时尚

大啤酒品牌面临着一个大问题：艰难的啤酒销量。相比之下，苏打水正享受着耀眼的成功：根据IWSR的数据，到2023年，该市场预计将增长两倍。

英敏特全球食品与饮料分析师Martin Pasco指出:“美国啤酒市场的份额一直在下降，这与苏打水的崛起有关。因此，大型啤酒品牌正在寻求使其啤酒品牌产生最佳共鸣的方式，并探索新的平行市场，这是可以理解的。任何酒类品牌的所有者都想碰碰运气，这是有道理的。”

这些数据不言自明。IWSR的研究发现，去年接受调查的美国酒精消费者中，有55%的人定期(至少每周一次)喝硬苏打水。虽然硬苏打水吸引的是年轻一代的消费者，但这一类别涵盖了所有年龄和人口统计数据，覆盖了一个广泛的人口群体。对于消费者来说，健康、养生和提神都很重要。

美国IWSR饮料市场分析公司的首席运营官Brandy Rand指出，对于许多大型啤酒公司，以及其他大型饮料公司来说，进军苏打水市场并不是一个很大的飞跃。

他说:“大型啤酒公司的加入表明不是一种时尚，而是一个发达的类别，吸引着所有酒类饮料类别的所有消费者，而不仅仅是啤酒饮用者。”

“他们进入这一领域的原因无疑是双重的——他们可以很容易地利用自己的生产和分销优势来制造、分销和营销难卖的产品，而这一领域代表着在他们现有的品牌组合中创造客户忠诚度的重要机会。”

跟随精酿啤酒的脚步

美国硬苏打水的迅速崛起，与精酿啤酒的崛起形成了对比。随着精酿啤酒的兴起，大型啤酒品牌也想分一杯羹。尽管与精酿的关系一直存在争议，但它与苏打水的关系要简单得多。

百威英博首席执行长Carlos Brito说：”苏打水是大品牌的游戏，我认为，像我们这样的人更有能力去玩这个游戏。”

有了苏打水, 大型啤酒品牌可以利用现有的品牌资产(例如百威淡啤和Bud Light Seltzer)，将其转移到苏打水类别——这在精酿类别中是不可能的。再加上啤酒巨头的实力和简单的规模经济，舞台就搭建好了。

朋友还是敌人?

然而，啤酒和苏打水的关系有点不稳定。越来越多的啤酒消费者开始转向苏打水，不再喝核心淡啤。

另一方面，苏打水公司为大型啤酒公司提供了一个绝佳的机会，使它们的投资组合多样化，摆脱对啤酒的依赖。

此外，核心啤酒品牌（如科罗娜和百威淡啤）的苏打水扩展也有望为那些在苏打水的光芒下显得老态的啤酒品牌注入新的活力。

与其他新兴类别一样，大品牌的进入有助于推动整个类别向前发展。

荷兰合作银行饮料研究高级分析师James Watson指出:“许多人仍然对硬苏打水一无所知。因此，大型的全国性营销活动提高了人们的意识，也增加了整体零售货架空间。但相反的是，每一个配售都可能面临更多竞争。”

它还可能推动这一类别进入新的场合和新的机遇。

Watson说:“目前，几乎所有的硬苏打水都是外部部署。大啤酒品牌的加入可能会加快这一进程，让消费者有更多的选择。”

到欧洲甚至更远

这种来自大啤酒品牌的动力可能会帮助苏打水运动走得更远。目前，这一趋势几乎完全是美国独有的，问题是它能否在国外引起共鸣。

而这正是大啤酒品牌可以真正发挥作用的地方:将它们成功的美国创意转化为类似的市场。当然，在英国，过去一年里涌现出了许多硬苏打水品牌，看到了与美国相同的趋势。

但是，由于百威和科罗娜等品牌背后的巨大品牌资产，Bud Light Seltzer和Corona Hard Seltzer的推出将使消费者很容易地了解这一类别。即使没有大品牌的提示，大啤酒品牌也有营销的力量和技巧，可以相对容易地将苏打水扩展到新的市场。

即使没有任何苏打水历史，丹麦啤酒商嘉士伯也在饶有兴趣地关注着大西洋彼岸的趋势，并寻找机会将其应用到自己的欧洲大本营。该公司正考虑于2020年在欧洲的测试市场推出硬苏打水，但同时也注意到在欧洲以外的主要市场中健康和稳健的宏观趋势。

差异化

大啤酒品牌知道简单的复制不一定是前进的道路。摩森康胜首席执行长Gavin Hattersley强调，新推出的产品需要有明确的差异化。

该公司称其新推出的苏打水Vizzy有明显的竞争优势，它直接瞄准了推动食品和饮料行业的健康和保健趋势。

它将使用针叶樱桃——一种生长在加利福尼亚、德克萨斯、佛罗里达和中南美洲温暖气候下的富含抗氧化剂的超级水果——每杯所含的维生素C大约是橘子的30倍。它还会在包装上注明“含有来自针叶超级水果的抗氧化剂维生素C”。Vizzy将会是第一款用针叶樱桃制造的苏打水，这是一个超级水果富含抗氧化剂和维生素C，没有理由相信这不会引起消费者的共鸣，尤其是25至39岁的男性和女性正在寻找更好喝的饮料。

White Claw和Truly能和大啤酒品牌竞争吗?

美国苏打水这一类别目前由White Claw和Truly领衔。但他们的统治地位会受到大啤酒的挑战吗?这是一个很难回答的问题。

在某种程度上，White Claw确实一直在与大啤酒品牌竞争，只是现在他们将与其他的苏打水品牌竞争，而不是与啤酒品牌竞争。

荷兰合作银行的James Watson表示:“自创立以来，White Claw和波士顿啤酒确实一直在与大啤酒竞争，所以这是一场新的竞争。他们有一个良好的开端，这是一个巨大的优势。White Claw在2019年成为了一种文化现象，而且确实有时间来测试和重新设计它的口味。然而，百威英博在Bud Light Seltzer项目上投入了大量的努力，并在初期的数据中获得了10%的份额。”

英敏特的Martin Pasc也认为，抢占先机对White Claw来说非常重要。他说:“先锋的硬苏打水品牌，如White Claw和Truly，与新加入的品牌相比占据了先机，在美国年轻饮酒者中形成了一群狂热的追随者。”

“这些先行苏打水品牌也将学到很多关于市场的东西，以及什么是有效的。啤酒品牌近期推出的产品将在一定程度上进行试验和追赶。”

但请记住，预计到2023年，苏打水市场规模将扩大两倍，到2021年，这类产品的价值可能达到25亿美元。Pasco表示:“我们预计，未来美国市场的增长将呈指数级增长，因此，新玩家也肯定有成功把握这一趋势的空间。”

也许在硬苏打水市场上每个人都有一席之地。